Wie Snapchat opent om een vriend een bericht te sturen, kan voortaan iets nieuws tegenkomen in de chatlijst: reclame. Snapchat rolt Sponsored Snaps uit, advertenties die tussen de gewone gesprekken met vrienden verschijnen. Daarmee krijgt reclame een plek in een gedeelte van Snapchat dat voor veel jongeren vooral als persoonlijke communicatieomgeving voelt.
Dat is extra relevant omdat Snapchat veel wordt gebruikt door kinderen en jongeren. Ook tieneraccounts van 13 tot en met 17 jaar kunnen deze Snapchat advertenties in chats tegenkomen. De advertenties zijn herkenbaar als reclame, maar staan wel letterlijk tussen namen en gesprekken van vrienden.
Wat zijn Snapchat advertenties in chats?
Sponsored Snaps zijn advertenties die rechtstreeks in de chatfeed van Snapchat verschijnen. Normaal gesproken staat hier het overzicht van de mensen met wie een gebruiker contact heeft. Een advertentie krijgt nu dus een plaats tussen die gesprekken.
Snapchat geeft aan dat Sponsored Snaps worden voorzien van een badge met ‘Advertentie’, zodat gebruikers kunnen zien dat het om commerciële content gaat. Wie niet op de advertentie reageert, ziet deze weer uit de feed verdwijnen nadat het chatscherm wordt verlaten. Een gebruiker kan de advertentie ook zelf verwijderen door deze ingedrukt te houden en te kiezen voor ‘Wissen uit chatfeed’.
De advertenties worden bovendien anders behandeld dan gewone gesprekken. Snapchat benadrukt dat privéchats met vrienden niet worden gebruikt voor advertentiedoeleinden. Interacties met advertenties kunnen daarentegen wel worden meegenomen binnen het advertentiesysteem van Snapchat.
Een advertentie die op een chat lijkt
Juist de plek van deze advertenties maakt de ontwikkeling opvallend. Jongeren zijn gewend dat reclame voorkomt tussen Stories, video’s en andere openbare content. De chatfeed heeft een andere functie: daar staan normaal gesproken vrienden, klasgenoten en andere persoonlijke contacten.
Een Sponsored Snap staat in diezelfde omgeving. Hoewel Snapchat de reclame voorziet van een advertentielabel, moet een gebruiker dus nog steeds herkennen dat één item tussen de persoonlijke gesprekken een commerciële afzender heeft.
Dat onderscheid leren maken is belangrijk. Kinderen en jongeren groeien op in digitale omgevingen waarin reclame steeds minder op een traditionele advertentie hoeft te lijken. Een merk kan onderdeel worden van een tijdlijn, een video van een influencer, een game en nu dus ook van een chatomgeving. De vorm waarin reclame wordt aangeboden, bepaalt mede hoe duidelijk commerciële beïnvloeding wordt herkend.
Sponsored Snaps kunnen zelfs een gesprek worden
Er zijn verschillende soorten Sponsored Snaps. Een gewone Sponsored Snap opent na een tik als schermvullende advertentie. Daarnaast bestaan er AI Sponsored Snaps. Wie daarop tikt, komt terecht in een één-op-één-chat met een AI-chatbot van de adverteerder.
Daarmee gaat de ontwikkeling verder dan alleen een reclamebanner tussen gesprekken. Een advertentie kan veranderen in een interactieve ervaring waarin een gebruiker met een merk communiceert. Voor jongeren kan dat onderscheid ingewikkelder zijn dan bij een herkenbare banner of reclamevideo.
Ook geselecteerde makers kunnen samen met merken Sponsored Snaps maken. Deze advertenties kunnen onder de weergavenaam van de maker in de chatfeed verschijnen. Snapchat geeft daarbij aan dat gebruikers niet daadwerkelijk één-op-één met die maker chatten: berichten worden niet door de maker ontvangen.
Ook tieners kunnen reclame in hun Snapchat-chatfeed zien
Snapchat hanteert voor tieneraccounts van 13 tot en met 17 jaar aanvullende beschermingsmaatregelen. Zo zijn deze accounts standaard privé en gelden er extra regels voor advertenties en advertentietargeting.
Voor tieners in onder meer de Europese Unie gebruikt Snapchat bijvoorbeeld geen afgeleide informatie over gender, interesses of de interesses van vrienden om advertenties te personaliseren. Ook informatie over activiteiten op websites en platforms van advertentiepartners wordt voor deze groep niet gebruikt om te bepalen welke advertenties zij zien. Tieners in de EU worden daarnaast niet opgenomen in aangepaste advertentiedoelgroepen van adverteerders.
Die beperkingen zijn belangrijk, maar nemen niet weg dat jongeren reclame kunnen tegenkomen in hun chatfeed. Het gaat daarom niet alleen om de vraag welke gegevens voor advertenties worden gebruikt. Minstens zo relevant is waar commerciële content wordt geplaatst en of jongeren die commerciële bedoeling goed herkennen.
Waarom de plek van reclame verschil maakt
Voor veel jongeren is Snapchat geen app die ze af en toe openen. Het is een plek waar vriendschappen en dagelijkse communicatie samenkomen. Snapreeksen worden bijgehouden, foto’s worden verstuurd en gesprekken met vrienden lopen gedurende de dag door.
We schreven eerder al over hoe Snapchat werkt en waar ouders en leerkrachten op kunnen letten. Juist doordat de chatfunctie zo centraal staat binnen het gebruik van de app, is het interessant dat Snapchat nu ook deze omgeving commercieel inzet.
Een advertentie tussen twee gesprekken kan anders worden ervaren dan reclame voorafgaand aan een video. De commerciële boodschap bevindt zich immers midden tussen sociale contacten. Ook internationale deskundigen op het gebied van digitale opvoeding wijzen erop dat hiermee reclame terechtkomt in een omgeving die jongeren als persoonlijk kunnen ervaren.
Leer kinderen niet alleen reclame weg te klikken
Voor ouders en scholen ligt hier vooral een kans om het gesprek over online reclame breder te maken. Alleen vertellen dat een kind niet zomaar op advertenties moet klikken, is steeds minder voldoende. Digitale reclame verandert voortdurend van vorm.
Vraag bijvoorbeeld eens aan een kind of het de Sponsored Snaps al heeft gezien. Waaraan herkent het dat dit reclame is? Zou het anders voelen wanneer een bekend merk of een bekende maker tussen vrienden verschijnt? En wat verwacht een kind wanneer het op zo’n bericht klikt?
Zo ontstaat een gesprek over commerciële beïnvloeding zonder direct te zeggen wat goed of fout is. Het herkennen van reclame, begrijpen waarom een platform advertenties laat zien en beseffen dat interactie met commerciële content informatie oplevert, horen allemaal bij mediawijsheid.
Snapchat blijft veranderen
De komst van Snapchat advertenties in chats laat zien hoe snel de digitale omgeving van kinderen verandert. Een onderdeel van een app dat vandaag vooral bedoeld is voor gesprekken met vrienden, kan morgen ook worden gebruikt voor advertenties, AI-chatbots en commerciële samenwerkingen.
Daarom is het belangrijk dat digitale opvoeding niet alleen draait om schermtijd of ouderlijk toezicht. Kinderen moeten ook begrijpen hoe platforms zijn ontworpen, hoe bedrijven geld verdienen en op welke manieren zij online worden beïnvloed.
Binnen onze lessen op scholen besteden onze Digicoaches aandacht aan mediawijsheid en de digitale wereld waarin kinderen dagelijks bewegen. Niet door iedere nieuwe functie als gevaar te presenteren, maar door leerlingen te leren herkennen wat ze online zien en waarom het daar staat. Zo groeit digitale vaardigheid ook uit tot digitale weerbaarheid.
